好友去商周上課買了這本書送我❤️
作者王志謙本身是科技業出身，兩岸三地知名大學、得到APP上都有開課，累積深厚的學業界經歷。
為什麼《峰值體驗》這本書近年在兩岸三地這麼紅？因為已經越來越多時刻「行銷無用」。
相信行銷人都讀過當代行銷學之父菲利浦．科特勒的「STP」市場區隔與定位、行為經濟學家卡尼曼《快思慢想》的定錨理論、框架效應、峰終定律、厭惡損失等，但龐大的系統理論如何落地執行，在企業內優化運作？
《峰值體驗》值得一看的地方，在於如何「省去不必要的優化」，並將行銷學理論融合進品牌輪架構中，是一套可以兼具洞察與落地的執行系統。
這本書適合品牌創業者、處級以上主管、品牌專業經理人閱讀。
文章目錄
為什麼要找出峰值體驗？
根據2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Daniel Kahneman）的「峰終定律」，人只會對記得「最高」、「最低」、「最終」三個時刻。
因此加上最初、刪去最低，品牌必須要在「最初」、「最高」、「最終」這三個黃金時刻創造峰值體驗，集中火力放大自己的美，省去不必要的優化。
不求做多，要做深，用「一公分寬打透一萬公尺深」。
一家企業經營久了，常留下很多未盡完善的技術債，外人一來經常指手畫腳，但現實是無法一次更改完，我們都知道大處著眼，但小處如何下手？
《峰值體驗》最棒的是提供一個框架降低內耗、避免無意義的空轉。
消費者跟你想的不一樣：先找出「愛你的」、「不愛你的」、「愛過你的」做顧客洞察
空戰只是展現火力的一環，但做生意需要贏得地面戰，直攻顧客內心深處，打贏蜿蜒巷戰、鑽入他們的潛意識地道，才能讓生意做得成、做的久、做更大。
地面戰的底層邏輯，萬萬不可靠企業內部自己去推論出來的，必須透過深入訪談顧客的感受。
正因我們太容易把決策視作線性的前進過程，但生活/商業決策恰恰是螺旋的、有進有退、迂迴曲折的，真正的答案往往不合乎理性邏輯。
《峰值體驗》書中有許多「顧客原來想得跟你不一樣」的關鍵時刻：
●買了350萬的錶的人，決策關鍵時刻是什麼？
●為什麼商務艙客人反而不那麼在意餐點？
●產品價位都差不多的羊奶品牌，為什麼第一品牌努力做市場教育做不成，反而讓第二品牌在關鍵時刻「承接」住客群？
峰值體驗 (MOT) 的關鍵策略
什麼是關鍵時刻(MOT)？
MOT ：必須包含「是誰」、「在什麼情況下」、「感受到什麼」、時間長度建議三分鐘以內，重點在於「細分」。
MOTX：那個時刻應該要做甚麼事？
書中將消費者和品牌的關鍵時刻歸納為四大維度，即「進店率、轉化率、復購率和推薦率」(如下圖)。
根據企業現況，在四個象限決定側重點
四大維度的策略與檢視點
很重要的一點：做優化要「取捨」，才會高效，不用全部拿100分。
峰值體驗 (MOT) 的28個洞察點
可以參考以下這份清單，針對「愛過你」、「不愛你」、「很愛你」的人來擬定訪綱：
B2B的峰值體驗
《峰值體驗》的底層邏輯，同樣適用在 B2B，提到 B2B 公司的兩大優化重點：
- 最重要、但最容易忽略的是「公司簡介」：絕對不是簡報寫一寫而已！包括公司定位、差異化、為什麼要選擇你。
- 第二重要的是「Q & A」：要做到讓所有的業務都有標準化回答與話術。
「標準化」就是任何人來做都不會差太多。
–《峰值體驗》
作者更嚴厲的提到，如果業務主管只會把自己當成王牌業務用，卻不花心思好好做好業務演練，無法讓整個團隊內化成反射動作，深信只有菁英才能當上王牌業務，公司業績就危險了。
選擇品牌訊息的四大思維
如何選擇品牌訊息？作者簡單扼要分享他的心法如下：
回到我過往工作日常，小至廣告投放/文案撰寫，大至年提/專案，分享我的思考方式：
① 三個圈（SWOT分析）：客戶要的、做得到的、對手弱的
② 一原則：將核心思想「化繁為簡」，轉化成一句話
③ 四句話（針對不同階段目的設計訊息）：每一步驟的訊息都要直覺簡單，無縫銜接/推進至下一步驟。
④ 多維訊息 ：將訊息搭配五感與通路特性，進一步延伸成行銷戰術。
峰值體驗的實作步驟
作者也大方分享企業落地10步驟：
①企業內部先看書/上課，建立共同語言
②檢視企業四大維度，針對問題出在哪裡達成共識
③內外探詢自己「美在哪裡」
④針對三種人(愛你的、不愛你的、愛過你的)做洞察，進行 FGD（Focus Group Discussion)，目標，先百花齊放、多元視角，至少挑出 50個 MOT
⑤形成BAT ( Beachhead Target Audience )：先找出灘頭堡用戶，這群人複購強、願意推薦
⑥ 選擇出會真正影響購買決策的 MOT ，建議 3~8個。
⑦ 深化品牌訊息
⑧將5, 6, 7組成一個品牌輪，完成一個TA、三個訊息、八個MOT
⑨ 進行體驗設計MOTX，完成十八格表單(如下)，進入現場測試。
如何設計出好的MOT的體驗表格？重點在於「連」。
⑩ 利用 FGD 進行後測，同時不斷修正。
MOT 打破了正統行銷學的做法與順序
最後作者分享《峰值體驗》中許多推翻傳統行銷學的經典案例。
案例一：羊奶粉品牌案例
A牌羊奶粉一開始就設定「只要是斷了母奶要進入配方奶的寶寶」都是目標群眾，主打「寶寶的第一口奶」，看似符合邏輯；殊不知配方奶是牛奶粉的天下，一場硬碰硬的戰局。
A牌羊奶粉年成長率始終只有20%；反觀B牌羊奶粉成長率80%，沒看到它做太多行銷曝光，但行銷費用卻高得驚人，到底錢花去哪裡了？
原來B牌找對了一個關鍵時刻，切割出「喝牛奶會過敏的寶寶」，專注在店頭話術、銷售員手機中的過敏兒照片、小罐裝、試用包、甚至是店頭銷售員與品牌的抽成。
案例二：會購買 350萬名錶的人到底在想甚麼？
林董5分鐘內買了350萬的名錶，影響它的關鍵決策是：
- 我朋友都戴這款….我朋友說…. (但林董自己不懂，也不想花時間懂)
- 「這隻手錶厲害在哪？」 「這是納達爾代言的」 (林董根本說不出任何產品特色，而且他自己也不愛運動)
- 「為什麼不買百達婓麗？」「那我爸爸戴的」
個人讀後感想，MOT 跟正統行銷學的不同之處：
- 順序很重要：先找出關鍵場景，再切割出一群會裂變拉新傳播的BAT (所謂的灘頭堡客戶，不需要所有人都喜歡你)、再決定目標用戶藍圖、再根據藍圖找出更多關鍵場景(MOT)。
- 先把一個BAT打透，再換下一個：一個BAT最多3個品牌訊息、8個MOT落地點
- 不要只是坐在電腦前的妳，要多走出去：我們經常合理化邏輯，但消費決策通常沒有想像中合理。從林董買錶的案例中，就會發現有錢人做決策有時候是很瘋狂的，且林董平常不看網球。 可延伸閱讀我先前的這篇文章：即使是B2B商業決策，也不脫人只跟他喜歡的人買東西的道理。
即使迭代迭代再迭代，但莫忘初衷，越簡單越高級，就是我看完這本書的最大收穫。
加上行銷領域水很深，從媒體來不等於懂品牌，從品牌來不見得懂執行眉角，我從來都不敢說自己多懂行銷，必須持續精進，將底層邏輯的地道打得通透廣大，不論對自己的工作與生活都會有幫助。
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書名：《峰值體驗》
作者：汪志謙、朱海蓓