過去這幾年，我投身新創公司做成長營銷(Growth Marketing)，負責開疆闢土，大概就是做到沒天沒夜、拋家棄子的程度，力求用最快速度攻下市占率，現在回想真是對我兒子非常抱歉；在前一家科技外商，我也做過B2B與B2C品牌行銷，就是所謂的做Branding。
同樣是行銷領域，落差也很大。我常被電商、行銷領域朋友問，平平是行銷職務，做品牌、做行銷、做電商哪裡不一樣？
我前幾天去參加大學家聚，也被做國外B2B業務的學妹問「到底業務跟行銷有什麼不一樣？」
（當天還熱烈討論賣香菜熱狗MC Hotdog、送餐機器人的中年創業可能性🤣)
我也常發現電商社團會有一些「文人相輕」的有趣討論串；在走跳過B2B/B2C、品牌/電商、知名企業/新創(現已IPO)這些看似反差，但又有共通的跨界江湖經驗後，在此以我的親身經歷、以及常被問的問題，來分享一下個人觀點。
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品牌與行銷的差異：雖然目的不同，但最終都能促進銷售
品牌行銷(Branding)的主角是「品牌價值」，而行銷(Marketing)通常指較直效型的行銷，如電商行銷，主角為「商品價值」。
很多人聽到「做品牌很燒錢啦」，然後不少人就以為鋪天蓋地的大眾媒體就是做品牌、數位廣告才是做行銷，這是思考誤區。
Branding跟Marketing的差異在於訊息目的，跟使用何種曝光渠道、哪種大咖明星等級無關。
例如，范冰冰能做品牌，也能直播帶貨，就看你怎麼用她；品牌代言人，可以是幾千萬的KOL，也可以是幾千塊、千人千面的KOC。
Branding：訊息著重在「感性角度的形象本身」，是長遠的耕耘。譬如你有多信賴它不會用地溝油？你多買單它的企業理念與願景？
Marketing：訊息著重在「商品賣點」，商品可以滿足/解決你什麼需求/痛點？譬如，你買義美包子，是因為麵皮比較Q彈。
回到購物消費本身，究竟品牌形象對於銷售會不會有加分？當然會！
像我願意買比較貴的義美肉包，倒不是因為比別家更好吃，而是義美的食安品牌形象好，我願意付出更高的價格買這個「品牌」。
當然，CP值還是會吸引到另一種客群。
像我老公就喜歡買大潤發牌肉包，雖較難吃但可接受，他覺得CP值高；如果開個大潤發品牌粉專，他大概天天都會去關注按讚。
品牌力就是讓消費者「腦波弱」的那股力量，讓消費者忘卻了理性比價；品牌力讓你有資格比別人貴。
品牌行銷容易沒效益、又燒錢？
但是，對一般零售品牌主來說，做品牌的一大難題，就是常常離銷售太遠，當下想要直接買卻找不到就忘了。
而零售業又以FMCG(快速消費品)品類為大宗，購買考慮期通常不長，某種程度要符合當下消費場景。
不僅現代消費者不喜歡等，在一個被數位廣告無縫接軌追蹤的年代，你網路上搜過什麼、甚至前一秒跟朋友講過什麼，只要一打開臉書APP，馬上就神奇地跳出其它同類型商品的其它品牌。
所以最後一道銷售防線要做好，FB廣告該下的還是要下，不然就是幫別家品牌打廣告，消費者最後跑去別家買。
做Branding最常遇到的問題，就是即便有貢獻，但短期效益看不到、廣告轉換率不知道、轉換歸因通常被歸類到行銷漏斗最末端的電商行銷廣告。
快速消費品品牌(FMCG)必須特別重視品牌行銷
那難道，品牌就不重要了嗎？
有一句話很有道理，就是最重要的事情你往往都看不到，像大家都知道運動很重要，但還是不會去運動，屬於「重要但不緊急」的事情。品牌也是，在會議室裡，老闆看的永遠都是下一季業績缺口怎麼補、怎麼做行銷，而不是怎麼做品牌。
特別在FMCG產業，通常擁有以下特性：
- 產品生命週期短
- 產品差異低
- 通路廣
- 價格彈性低
- 快速補充的剛需特性
若商品實質上差異不大，消費者通常購買時很憑「第一印象」或「知名度」，因此品牌辨識度為最重要的事情，而不是產品研發。因此消費者認定的價值是建立在行銷品牌(Branding)上，而底線就是「至少要有聽過」。
越大的公司越談品牌。看看可口可樂什麼時候談過它的產品配方比百事更好？可口可樂就是販售「可樂=快樂」這個概念，品牌價值高於產品價值。
B2B商品不想被比價、比規格？那還是要重視品牌行銷
如果想要Level Up向上打到更高階的客群/品牌，不管是B2B還是B2C目標受眾，都會更在意品牌力。
那麼由RD主導的科技業呢？這些動輒上百萬的B2B科技服務或商品，購買決策牽涉到組織決策，往往更複雜。
口袋深的知名企業，當然願意選「整體」評價看起來好的品牌，而非從單點的產品功能來考量，包括公司形象是否夠好？業務團隊形象是否專業？售後服務團隊是否完整？那些知名企業使用？生態系合作夥伴有哪些？
舉企業內部評估CRM系統整合廠商為例，不僅非專業出身的總經理會傾向選「有聽過的大品牌」，許多專業出身的IT人員也會傾向選國際知名品牌，因為這個品牌對他未來的Career Path有幫助，也不完全是功能性考量。
特別是面向大型企業用戶，國際大廠的銷售顧問，不需說破嘴、不需搬出各家功能比較表，客戶就能買單，買的就是品牌力。
通常B2B品牌會溝通研發創新能力、穩定生產能力，以及承諾守信的夥伴關係。若是國際品牌的品牌力，更延伸到世界使命感和經營理念。
像Salesforce CEO 馬克．貝尼奧夫Marc Benioff出書《開拓者：企業的力量是改變世界最好的平台》，還有每年一度Dreamforce，甚至邀來HBO影集《冰與火之歌：遊戲的權力》女主角龍母Emilia Clarke、美國前總統歐巴馬，談對世界的未來展望。
當然不是每家企業都能砸錢做品牌行銷，但隨時都要有意識，不只你的商品、甚至你的員工、創辦人背景、企業文化、社群貼文等，都會一點一滴形成品牌意識。
視企業的發展階段，Branding與Marketing的比重也會不同
每個老闆嘴上都說Branding很重要，但實際上，沒有很多老闆願意把預算花在Branding上。你說老闆笨嗎？老闆不笨，老闆之所以是老闆，是因為他比你更精明。
只要是行銷人，都有品牌夢。但要先求活下來，再去追夢想。
我帶過Startup行銷團隊，幾乎所有資源都做Growth Marketing、做Lead Gen。當然也有做官網/部落格/品牌形象影片，但重點放在「我們是提供甚麼樣的服務的公司」。
我的上一家外商，品牌行銷團隊也要拍品牌形象影片，但重點放在「我們對這個社會的價值理念是什麼？我的品牌態度是什麼？」。
若業績還沒穩下來，你跟老闆要預算做品牌？要嘛你就白目，不然就是剛出社會的小白兔。面對現實，看明白了自己手上有哪些牌，先花小錢(A/B Testing)練習槓桿，慢慢養出現階段撐得住的局。
可以再把行銷上升到「市場戰略」，而不只是微觀層面下的技術、一個部門職能；建議可進一步閱讀行銷大師柯特勒諮詢團隊的《市場戰略：企業如何制定最優目標與路線？》。
幾十萬、幾百萬、幾千萬的預算，看到的風景各自不同。只待在行銷漏斗最末端，鎮日埋首在廣告投資報酬率ROAS中，就沒機會爬到行銷漏斗最上層看到更寬闊的消費者行為藍圖、更多樣的Media Mix與消費者接觸點(Touching Point)，是如何觸發消費者決策背後的一連串的蝴蝶效應。
除了預算不同，導致眼界不同；若要再問到做電商跟做品牌的不同，電商行銷看的可能是毛利率，品牌行銷要追的是整體毛利額；你看的是獲利%數，人家看的是業績倍數。
如何滿足老闆品牌與銷售的兩個願望？「配速」是關鍵
企業成功需要天時、地利、人和。知道自己現在在哪一條賽道上，增長營運上遇到什麼關卡，不是什麼事情都是「我的產品好棒棒，只是不懂行銷」。
行銷可以是一場救業績的及時雨，但不能天天都人工造雨。
也不是什麼事情都是「我想要做品牌」一句話這麼簡單。品牌跟行銷不一樣，它不是百米賽跑、短期促銷，而是跑長期馬拉松，要跑出的一條更遠更長的路。
品牌與行銷的速度感與節奏感不同，建議企業主要懂的「配速」，包括資源配置的比例，什麼時候集中火力，什麼時候打游擊戰；包括訊息層次，何時要高大上，何時要賣賣賣。
兩個都要，是經營者的高標要求；懂得取捨，更是經營者的更高智慧。
這篇主要是從外部的消費者視角來談品牌與行銷的差異，下一篇接續談品牌與行銷的差異(Branding vs Marketing) ▏從企業組織內部的觀察，會從內部的企業行銷人員視角，進一步從組織面來探討差異性。