這年頭行銷長(CMO)開始轉型變成長駭客(Growth Haker)，企業內部開始流行敏捷行銷(Agile Marketing)，行銷先做了再說，有問題立即改。這種BOTTOM- UP的精神，跟以往做品牌TOP-DOWN的方式背道而馳。
接續前一篇做品牌？還是做行銷？一次掌握定義、盲點、策略分析和實務案例，主要是從外部的消費者視角來談到底品牌與行銷的差異，接下來從內部的企業行銷人員視角，進一步從組織面來探討差異性。
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Branding與Marketing發動的方式不同
通常品牌行銷是TOP-DOWN。
品牌就是市場定位，通常會由上往下發展出「傳播定位(Tier1-感性利益)」、「市場定位(Tier2-理性利益)」、「產品定位(Tier3-商品特色)」。
把品牌想成是同一個人，他有時會介紹他的價值理念，有時也會介紹商品；但都是同一個人，不會精神分裂。
落到實際工作場景，前兩家公司因為是外商，常兩天一次空中英語教室con-call；由於台灣APAC Hub, 更要Take Initivative跟香港/韓國/日本等其他國家同事密切聯繫，討論哪些策略可以共用、那些行銷活動是要共同舉辦及如何分工、各地發動的時間點等，確保行銷活動的整體節奏與訊息。
當然，不是每個市場都能有預算做Tier-1 Branding，甚至有些市場只能有Tier-3行銷活動預算，通常是商品介紹或促銷，賣賣賣，但都是延伸同樣的傳播概念。
再來，通常行銷(Marketing)跟銷售掛勾，當地市場BOTTOM UP。
B2C行銷必須要跟本地通路業務密切溝通，看是否能夠協助賣場銷售；電商行銷那更是直接做業績，看的是產品與銷售方案。
B2B行銷則必須跟業務主管釐清這季業績目標，業務後續打算如何進場銷售。
身為B2B Marketer，必須誠實說，業務單位哪有在管你Branding不Branding，你說那是品牌，他說那叫做無關緊要。業務真的只想知道行銷活動是否對他這季業績有「立即的幫助」，但很多業績促銷方式長期來說會對品牌不利，所以兩個部門意見不合，司空見慣。
Branding與Marketing評估的指標不同
品牌在意的是影響力，通常追蹤的是主動進站流量
電商在意的是業績力，通常追蹤的是廣告轉換案
以前做品牌行銷(Branding)，一定會追蹤官方網站的長期流量趨勢、研究機構的年度消費者心佔率等指標，來評估品牌影響力。
由於品牌行銷(Branding)的預算規模通常較大，像是IMC行銷專案動輒都是數百萬起跳，我甚至記得有一年，前公司亞太區總監叫我去問了101廣告版位(最後當然沒做😂)。
企業端行銷人員的工作內容，主要是擬定行銷目的與策略，然後Brief給廣告代理商，由廣告代理商跟我們一起產出後續的創意概念與行銷規劃，包括不同Touch Point的行銷訊息為何？Media Mix策略是什麼？
在品牌行銷的那幾年，拍了很多的影片，做了很多很酷的活動、廣告獎也拿過幾個。
但品牌行銷的成效是難被量化的。若是用「拿廣告獎」評估對公司的實質貢獻，多少有點心虛；其他可被量化的成效，像是site traffic，也只能稱之關鍵指標(OKR)。
自從我進了電商產業後，相較之下，真是一個完全不同思維的世界啊！電商追求的是「可被量化的立即成效」，譬如FB與Google的廣告成效如何？這個月進來了多少MQL？SQL？業務那邊的實際業績狀況如何？每周/每月/每季都在追趕業績進度，我差一點以為我在業務部。
除了每天必看的轉換率、獲客成本、ROAS外，還要盯盤GA/CRM後台、觀察SEO與SEM、來客數不夠是否網站報名表格機制壞掉了，還是哪裡網站介面哪裡不順了？少了一些風花雪月，每天練兵操槍，專注在更多的執行眉角。
這是一個不論做品牌或做電商行銷，都力求精準、自帶循環的年代
我認為在數位時代，不管是做品牌或做電商、不管是大預算或小預算，都必須要力求「精準」，包括：
- 精準的受眾設定：不論是品牌行銷、或電商行銷，都應把行銷資源集中在對的目標群眾。
- 精準的訊息設定：不論是品牌行銷、或電商行銷，都應該要掌握數位化工具，做到差異化行銷。例如這個人已經看過好幾次訊息A了，那下次的接觸點是否有辦法進階為訊息B？不然，輕則預算浪費，重則被用戶封鎖。
我個人不太用Marketing Funnel來區分Branding與Marketing，難道品牌行銷就停在曝光而已嗎？又難道，電商行銷就不需要曝光導流了嗎？
理想的電商行銷規劃，必須要能夠做到「銷售頁流量成長、商品推薦、再行銷」。
理想的品牌行銷規劃，必須要能夠做到「品牌官網的自然流量成長(Organic Search)、品牌推薦、再行銷」
譬如我在代理商時期幫客戶做Branding時，會先利用媒體大量導流，成功引起市場聲量後，接著三個月，我們再鎖定精準TA做Direct Marketing，送VIP Branding Package、或者舉辦VIP活動。
但是我們現場銷售商品了嗎？沒有，行銷目的不變，仍是提升品牌好感度，只是行銷訊息更進一步細緻分眾化了。
不論是做品牌或做行銷，我的自我期許是，不要靠拍腦袋做決策，而是力求精準，把溝通效益極大化，並做到自帶循環的行銷閉環。
品牌與行銷的差異 (Branding vs Marketing)
Branding跟Marketing 並不是一刀切，有相通重疊之處，但還是整理出通則如下：
同時做品牌與銷售(行銷)，是所有老闆們的夢想，但若預算有限，也是行銷人員的痛，顧此失彼也是常有之事，做不好銷售也做不好品牌。
甚至在做品牌時，被設了兩個KPI，被要求要「順便」做更多行銷名單、或者目的不清楚導致行銷訊息不夠Single-Minded。
不要笑，這種荒謬的劇碼經常在各大辦公室上演中，我自己也被搞不清楚過。
那要怎麼一次滿足品牌跟行銷呢？ 設定好清楚明確的銷售與傳播分野，可以「順便」做業績，但不要反客為主，除非你想要團隊精神錯亂、或辦一個半調子的活動。